On-line шоппинг в моде

Что делать с остатками люксовых коллекций

Федерико Марчетти (Federico Marchetti)

On-line шоппинг – самое масштабное потрясение индустрии моды и шире — индустрии роскоши с момента ее институциализации в XIX в, изменившее всю расстановку сил в этой сфере.
Новые важнейшие игроки в онлайн-торговле на рынке моды изначально «выросли» на сезонных остатках. С начала 80-х гг. многие Дома Высокой моды начали открывать собственные магазины по всему миру. На волне экономического бума 90-х и открытия новых рынков клиентская база luxury, еще недавно состоящая из «старых денег», выросла во много раз. Как бы это ни звучало, люкс стал более массовым за счет расширения рынков сбыта.

Распродажи и скидки

Распродажи премиум брендов

Kidult Graffiti «50% скидка на кризис»

Вместе с ростом объемов продаж выросло и количество остатков. Однако возможности избавиться от такого количества остатков в рамках традиционного люксового ритейла по ряду, прежде всего, имиджевых причин, а также из-за опасения, что клиенты привыкнут к скидке и начнут уклоняться от покупки за полную стоимость, не было. Люксовые бренды во все времена старались поддерживать относительно строгий контроль над тем, где, кто и по какой цене продавал их товары. Так, в США бутики и универмаги проводят стандартные распродажи в конце весеннего и осеннего сезонов, начиная со скидки 30% и поднимаясь до 50%.

Некоторые допускали еще большие скидки, но только для своих сотрудников и инсайдеров. Объем скидок и длительность распродаж тщательно оговаривались с владельцами брендов. Но как только ритейлер принимал решение играть против правил и делал сейл в разгар сезона, то вся эта хрупкая система вздрагивала.

Стоки и аутлеты

Скидки, стоки, аутлеты

Скидки в стоках и аутлетах иногда достигают 90%

После распродаж остатки товаров через посредников (т.н. «джобберов») поступали в сток-центры или к ликвидаторам (Century 21, TJ Maxx и др.) Но некоторые бренды, например Comme des Garcons, упорно сопротивлялись появлению своих товаров в стоковых магазинах. Другие бренды, например Prada, начали открывать собственные аутлеты (outlet), которые позволяли в большей степени контролировать процесс ликвидации остатков.

Один из самых известных таких аутлетов под названием Space расположен в Тоскане. Его рекламная маркетинговая политика изначально была весьма своеобразной. Экономика дискаунтеров предполагает минимальную маржу при больших оборотах. Однако аутлет не только не рекламировался, но и оставался «большим секретом» для инсайдеров. В середине 90-х аутлет-моллы стали очень популярны у туристов. Американский Woodbury Common, молл, находящийся в 80-ти километрах от Нью-Йорка, изначально продавал товары среднего сегмента, например, J.Crew и Kenneth Cole. Теперь он предлагает товары класса люкс от Prada и Marni.

Woodbury Common Premium Outlets

Woodbury Common Premium Outlets, Нью-Йорк

Специфика этого места заложена в двух словах его названия – «outlet» и «premium».
Woodbury Common Premium Outlets – это не просто аутлет, а целый город, состоящий из сотни бутиков Gucci, Jimmy Choo, Michael Kors, Kate Spade New York и других известных брендов премиум-класса, предлагающих мужскую и женскую одежду, обувь, аксессуары, косметику и парфюмерию.

От центра Манхэттена в аутлет ходит специальный автобус, места в котором лучше бронировать заранее. Существуют даже фирмы, предлагающие трансферы всем покупателям Woodbury Common Premium Outlets. Автомобиль или даже вертолет будет ждать вас рядом с городом-магазином, и вы сможете не таскать все покупки с собой, а периодически укладывать их в машину.
В 2011 году Woodbury Common посетило 12 миллионов человек, почти вдвое больше, чем музей Метрополитен. Такова была ситуация вплоть до конца XX в., а 21 марта 2000 года был основан Yoox.

On-line продажи

21 марта 2000 года был основан Yoox, а через три месяца был запущен одноименный сайт. Его основатель Федерико Марчетти (Federico Marchetti), выпускник университета Боккони в Милане, специалист по инвестициям, обладатель МБА бизнес-школы Колумбийского университета в Нью-Йорке, захотел свести воедино Интернет и моду, более того – Интернет и люкс. «Демократизация роскоши» — понятие, содержащее в себе оксюморон, ведь сам концепт товаров роскоши является по природе элитистским. Роскошь предполагает эксклюзивность и заботу о достоинстве бренда, строгий контроль за его имиджем, это культура, совершенно противоположная демократичному Интернету, с его всеобщей доступностью. И тем не менее, Марчетти это полностью удалось с феноменальными финансовыми показателями.

Yoox - крупнейший дискаунтер роскоши

Yoox — крупнейший дискаунтер роскоши

Yoox – это мощный интернет-проект, объединяющий в себе дискаунтер и полноценный розничный магазин. Марчетти предлагает вещи текущего и прошлого сезонов со скидкой на сайте, а также выборку коллекций текущего сезона на The Corner, отдельном мультибрендовом сайте, поддерживающем молодых дизайнеров. В 2012 г. он запустил мультибрендовый сайт Shoescribe, где продает женскую обувь нового сезона. Помимо этого Yoox предлагает ювелирные изделия, предметы искусства, элементы дизайна, художественные фотографии и даже репродукции Дамиана Херста. Проект в целом обеспечивает онлайн-продажи около 40 люксовых брендов, таких как Armani, Dolce&Gabbana, Diesel, Jil Sander. Он получает вещи текущего сезона на комиссию, а вещи конца сезона закупает напрямую.

Yoox - логистический центр

Yoox — логистический центр

Самое главное: помимо веб-интерфейса Yoox берет на себя логистику, доставку, таможню, возвраты и службу поддержки, а также делает аналитику огромной клиентской базы данных по всему миру. Операционная функциональность включает в себя таможенные требования более 100 стран, перевод описаний на 11 языков, рационализацию размерной шкалы по странам. Основа сервиса базируется на оперативности исполнения заказов и своевременной доставке заказов клиентам. Важнейшая часть бизнеса Маркетти – логистика, а его самый ценный актив – склад в Болонье площадью 102 000 кв.м, который обрабатывает более 8000 заказов в день. После объединения Yoox с ритейлером Net-a-Porter в 2015 году крупнейший в мире мультибрендовый интернет-магазин предметов роскоши уже в 2016 году вышел на оборот в 2 млрд €.

Вам может быть так же интересно:

5 комментариев

  1. Ольга:

    Спасибо, очень интересно.

  2. Галина Кистанова:

    Очень интересная статья.
    Спасибо, прочитала и приняла к сведению)

  3. Наталья:

    Ритейл, имидж, бренд,бутик, инсайдер, сейл, джоббер, аутлет, молл, трансфер, онлайн, интерфейс…Создаётся впечатление, что богатейший русский язык полностью забыт и презрен.. Потребление, потребление, потребление….

    • Анастасия Корфиати:

      Слова: юбка, брюки, пиджак, жакет, пальто, кашне, шорты и многие другие, сегодня нам привычные, ранее вошли в русский язык из других языков. И никому в голову не придет сегодня от них отказываться.
      Русский язык тем и прекрасен, что он развивается, регулярно включает в себя новое и не стоит на месте.

  4. Татьяна:

    Анастасия, не обращайте внимания. Когда человеку нечего сказать, может, не понял суть статьи или зачем ее написали — он начинает хаять стиль написания, иностранные слова и обороты. В аутлетах, например, нижнего белья можно купить качественный брендовый бюстгальтер по цене китайского. И зачем менять слово «маржа» на «прибыль на единицу товара», если оно и так емкое, понятное и лично для меня красивое. Статья отличная, для наших модниц на вооружение. Для тех, кто шьет — возможность ознакомиться с текущими тенденциями и хорошее подспорье, На Вашем сайте, Анастасия, сидят люди творческие, целеустремленные — Вы для них работаете и пишете. Огромное спасибо Вам и Вашей команде!!!

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *