• 5

On-line шоппинг в моде

Что делать с остатками люксовых коллекций

Федерико Марчетти (Federico Marchetti)

On-line шоппинг – самое масштабное потрясение индустрии моды и шире — индустрии роскоши с момента ее институциализации в XIX в, изменившее всю расстановку сил в этой сфере.
Новые важнейшие игроки в онлайн-торговле на рынке моды изначально «выросли» на сезонных остатках. С начала 80-х гг. многие Дома Высокой моды начали открывать собственные магазины по всему миру. На волне экономического бума 90-х и открытия новых рынков клиентская база luxury, еще недавно состоящая из «старых денег», выросла во много раз. Как бы это ни звучало, люкс стал более массовым за счет расширения рынков сбыта.

к оглавлению ▴

Распродажи и скидки

Распродажи премиум брендов

Kidult Graffiti «50% скидка на кризис»

Вместе с ростом объемов продаж выросло и количество остатков. Однако возможности избавиться от такого количества остатков в рамках традиционного люксового ритейла по ряду, прежде всего, имиджевых причин, а также из-за опасения, что клиенты привыкнут к скидке и начнут уклоняться от покупки за полную стоимость, не было. Люксовые бренды во все времена старались поддерживать относительно строгий контроль над тем, где, кто и по какой цене продавал их товары. Так, в США бутики и универмаги проводят стандартные распродажи в конце весеннего и осеннего сезонов, начиная со скидки 30% и поднимаясь до 50%.

Некоторые допускали еще большие скидки, но только для своих сотрудников и инсайдеров. Объем скидок и длительность распродаж тщательно оговаривались с владельцами брендов. Но как только ритейлер принимал решение играть против правил и делал сейл в разгар сезона, то вся эта хрупкая система вздрагивала.

к оглавлению ▴

Стоки и аутлеты

Скидки, стоки, аутлеты

Скидки в стоках и аутлетах иногда достигают 90%

После распродаж остатки товаров через посредников (т.н. «джобберов») поступали в сток-центры или к ликвидаторам (Century 21, TJ Maxx и др.) Но некоторые бренды, например Comme des Garcons, упорно сопротивлялись появлению своих товаров в стоковых магазинах. Другие бренды, например Prada, начали открывать собственные аутлеты (outlet), которые позволяли в большей степени контролировать процесс ликвидации остатков.

Один из самых известных таких аутлетов под названием Space расположен в Тоскане. Его рекламная маркетинговая политика изначально была весьма своеобразной. Экономика дискаунтеров предполагает минимальную маржу при больших оборотах. Однако аутлет не только не рекламировался, но и оставался «большим секретом» для инсайдеров. В середине 90-х аутлет-моллы стали очень популярны у туристов. Американский Woodbury Common, молл, находящийся в 80-ти километрах от Нью-Йорка, изначально продавал товары среднего сегмента, например, J.Crew и Kenneth Cole. Теперь он предлагает товары класса люкс от Prada и Marni.

Woodbury Common Premium Outlets

Woodbury Common Premium Outlets, Нью-Йорк

Специфика этого места заложена в двух словах его названия – «outlet» и «premium».
Woodbury Common Premium Outlets – это не просто аутлет, а целый город, состоящий из сотни бутиков Gucci, Jimmy Choo, Michael Kors, Kate Spade New York и других известных брендов премиум-класса, предлагающих мужскую и женскую одежду, обувь, аксессуары, косметику и парфюмерию.

От центра Манхэттена в аутлет ходит специальный автобус, места в котором лучше бронировать заранее. Существуют даже фирмы, предлагающие трансферы всем покупателям Woodbury Common Premium Outlets. Автомобиль или даже вертолет будет ждать вас рядом с городом-магазином, и вы сможете не таскать все покупки с собой, а периодически укладывать их в машину.
В 2011 году Woodbury Common посетило 12 миллионов человек, почти вдвое больше, чем музей Метрополитен. Такова была ситуация вплоть до конца XX в., а 21 марта 2000 года был основан Yoox.

к оглавлению ▴

On-line продажи

21 марта 2000 года был основан Yoox, а через три месяца был запущен одноименный сайт. Его основатель Федерико Марчетти (Federico Marchetti), выпускник университета Боккони в Милане, специалист по инвестициям, обладатель МБА бизнес-школы Колумбийского университета в Нью-Йорке, захотел свести воедино Интернет и моду, более того – Интернет и люкс. «Демократизация роскоши» — понятие, содержащее в себе оксюморон, ведь сам концепт товаров роскоши является по природе элитистским. Роскошь предполагает эксклюзивность и заботу о достоинстве бренда, строгий контроль за его имиджем, это культура, совершенно противоположная демократичному Интернету, с его всеобщей доступностью. И тем не менее, Марчетти это полностью удалось с феноменальными финансовыми показателями.

Yoox - крупнейший дискаунтер роскоши

Yoox — крупнейший дискаунтер роскоши

Yoox – это мощный интернет-проект, объединяющий в себе дискаунтер и полноценный розничный магазин. Марчетти предлагает вещи текущего и прошлого сезонов со скидкой на сайте, а также выборку коллекций текущего сезона на The Corner, отдельном мультибрендовом сайте, поддерживающем молодых дизайнеров. В 2012 г. он запустил мультибрендовый сайт Shoescribe, где продает женскую обувь нового сезона. Помимо этого Yoox предлагает ювелирные изделия, предметы искусства, элементы дизайна, художественные фотографии и даже репродукции Дамиана Херста. Проект в целом обеспечивает онлайн-продажи около 40 люксовых брендов, таких как Armani, Dolce&Gabbana, Diesel, Jil Sander. Он получает вещи текущего сезона на комиссию, а вещи конца сезона закупает напрямую.

Yoox - логистический центр

Yoox — логистический центр

Самое главное: помимо веб-интерфейса Yoox берет на себя логистику, доставку, таможню, возвраты и службу поддержки, а также делает аналитику огромной клиентской базы данных по всему миру. Операционная функциональность включает в себя таможенные требования более 100 стран, перевод описаний на 11 языков, рационализацию размерной шкалы по странам. Основа сервиса базируется на оперативности исполнения заказов и своевременной доставке заказов клиентам. Важнейшая часть бизнеса Маркетти – логистика, а его самый ценный актив – склад в Болонье площадью 102 000 кв.м, который обрабатывает более 8000 заказов в день. После объединения Yoox с ритейлером Net-a-Porter в 2015 году крупнейший в мире мультибрендовый интернет-магазин предметов роскоши уже в 2016 году вышел на оборот в 2 млрд €.

Вам также может быть интересно:
5 комментариев
  1. Татьяна:

    Анастасия, не обращайте внимания. Когда человеку нечего сказать, может, не понял суть статьи или зачем ее написали — он начинает хаять стиль написания, иностранные слова и обороты. В аутлетах, например, нижнего белья можно купить качественный брендовый бюстгальтер по цене китайского. И зачем менять слово «маржа» на «прибыль на единицу товара», если оно и так емкое, понятное и лично для меня красивое. Статья отличная, для наших модниц на вооружение. Для тех, кто шьет — возможность ознакомиться с текущими тенденциями и хорошее подспорье, На Вашем сайте, Анастасия, сидят люди творческие, целеустремленные — Вы для них работаете и пишете. Огромное спасибо Вам и Вашей команде!!!

  2. Наталья:

    Ритейл, имидж, бренд,бутик, инсайдер, сейл, джоббер, аутлет, молл, трансфер, онлайн, интерфейс…Создаётся впечатление, что богатейший русский язык полностью забыт и презрен.. Потребление, потребление, потребление….

    • Анастасия Корфиати:

      Слова: юбка, брюки, пиджак, жакет, пальто, кашне, шорты и многие другие, сегодня нам привычные, ранее вошли в русский язык из других языков. И никому в голову не придет сегодня от них отказываться.
      Русский язык тем и прекрасен, что он развивается, регулярно включает в себя новое и не стоит на месте.

  3. Галина Кистанова:

    Очень интересная статья.
    Спасибо, прочитала и приняла к сведению)

  4. Ольга:

    Спасибо, очень интересно.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *